Les enjeux de la marque employeur en 2025 - Retour sur notre webinar

La marque employeur est plus que jamais un enjeu stratégique pour les entreprises. Les attentes des talents ont énormément évolué ces dernières années, les entreprises doivent donc s’adapter pour attirer, engager et fidéliser leurs collaborateurs. Aujourd’hui, l’authenticité, la transparence et la capacité d’offrir une expérience employé en adéquation avec les valeurs d’une organisation sont des facteurs déterminants.

C’est autour de ces thématiques que nous avons réuni plusieurs experts lors de notre dernier webinar :

• Nicolas Pasetti, Fondateur et CEO d’eteam at work
• Benoît Thièbe, Responsable Marque Employeur et Recrutement chez IKEA France
• Virginie Gourc, Responsable Marque Employeur chez Saint-Gobain
• Morgan Charton, Sales Manager chez Teamtailor

Ensemble, ils ont partagé leurs réflexions sur les enjeux actuels et futurs de la marque employeur, en mettant en lumière les bonnes pratiques à adopter.

La vision de ChatGPT : entre réalité et perception

Lors du webinar, nous avons partagé une représentation du futur de la marque employeur imaginée par ChatGPT : un espace de travail hybride, éco-responsable et technologiquement avancé, où humains et IA collaborent en harmonie.

Si cette vision est intrigante, elle reflète une perception biaisée : elle met principalement l’accent sur l’environnement de travail alors que les études montrent que les critères prioritaires pour les talents restent le salaire, le développement personnel et le sens de l’entreprise.

Pour autant, nos intervenants ont tout de même trouvé que cette projection soulevait une réflexion intéressante : elle replace l’humain au centre des enjeux RH. Aujourd’hui, les entreprises doivent tenir compte des aspirations des collaborateurs et adapter leur proposition de valeur en conséquence. Le travail hybride est une réalité, tout comme le besoin d’espaces collaboratifs et flexibles. L’éco-responsabilité devient un critère clé, impliquant un alignement entre les engagements RSE et les pratiques internes. Il est donc essentiel pour les entreprises de démontrer leurs actions concrètes en faveur d’un développement durable et socialement responsable (qui ne se réduira pas à quelques arbres dans le bureau).

Marque employeur vs. marque corporate : adapter sa stratégie

La marque employeur et la marque corporate sont intimement liées, mais leur perception et leur exploitation diffèrent en fonction de la notoriété de l’entreprise. Cette dualité nécessite une stratégie adaptée et surtout cohérente, comme le démontrent IKEA et Saint-Gobain.

• IKEA : une marque grand public, mais une marque employeur encore méconnue

Benoît Thièbe souligne que si IKEA jouit d’une notoriété exceptionnelle auprès du grand public, la perception de l’enseigne en tant qu’employeur reste floue. En effet, tout le monde connaît IKEA en tant que distributeur de mobilier, mais peu de personnes savent ce que signifie travailler pour l’entreprise. Avec plus de 360 métiers différents, le défi est de mieux faire connaître cette diversité et d’attirer les bons profils en capitalisant sur les valeurs et la culture d’entreprise. C'est là tout le défi de Benoît

• Saint-Gobain : une marque employeur mature, mais moins connue du grand public

À l’inverse, Saint-Gobain possède une marque employeur bien établie en interne, mais souffre d’un déficit de notoriété auprès du grand public. Virginie Gourc explique comment l’entreprise a dû harmoniser son discours employeur entre la marque corporate et ses différentes marques commerciales (Point P, Isover, Weber, etc.), qui bénéficient d’une plus grande reconnaissance. L’enjeu est donc d’aligner la communication tout en valorisant les identités distinctes des marques.

Nicolas Pasetti rappelle que la perception est un élément clé. Lorsqu’un candidat est aussi un client, il perçoit l’entreprise à travers son expérience utilisateur, ce qui peut différer de la réalité interne. Travailler sur une vision à 360° de la marque est donc essentiel pour harmoniser l’image employeur et corporate.

L’authenticité : un levier clé pour attirer et fidéliser

L’authenticité est une des clés de la réussite lorsque l'on parle de marque employeur. Une communication trop embellie peut certes attirer des talents, mais si elle ne correspond pas à la réalité du terrain, elle conduit inévitablement à des déceptions et donc à un turnover élevé.

Virginie Gourc insiste sur l’importance de la transparence dès le processus de recrutement. Chez Saint-Gobain, certains métiers impliquent des horaires spécifiques (travail matinal ou le week-end). Il est primordial d’être clair sur ces contraintes dès l’offre d’emploi pour attirer des candidats réellement motivés.

Benoît Thièbe partage un autre exemple : chez IKEA, les responsables RH en magasin doivent parfois prêter main-forte en caisse ou en rayon. Il est crucial d’informer les candidats de cette réalité dès le début du processus de recrutement. Cela créé un premier tri mais évite aussi les déconvenues par la suite.

Vos collaborateurs, vos meilleurs alliés

S'il y a bien une chose sur laquelle nos intervenants sont d'accord c'est qu'impliquer les collaborateurs dans la communication de la marque employeur est une stratégie gagnante. Chez Saint-Gobain, plusieurs initiatives permettent de fédérer un réseau d’ambassadeurs :

• La Saint-Gobain Football Cup, un événement sportif impliquant collaborateurs et étudiants.
• Des relations écoles dynamiques, avec des mentors accompagnant les jeunes talents.
• Un réseau d’ambassadeurs digitaux, qui partagent leur quotidien sur les réseaux sociaux.

Ces dispositifs permettent d’humaniser la marque et d’instaurer une communication authentique, en phase avec les réalités du terrain.

LinkedIn et le personal branding : un levier sous-exploité

Le personal branding est un levier puissant pour renforcer la marque employeur. Pour la mettre en place, les entreprises peuvent accompagner leurs collaborateurs dans l’usage de LinkedIn et d’autres plateformes afin de développer leur visibilité. Il est important de noter qu'il s'agit de décisions personnelles pour les collaborateurs. Une entreprise ne peut pas forcer quelqu'un à poster depuis son compte personnel, et ce serait contre-productif si on garde en tête le besoin d'authenticité.

Certaines marques adoptent des stratégies innovantes :

• Starbucks encourage ses baristas à partager leur quotidien sur TikTok avec le hashtag #ToBeAPartner.
• Danone a mis en place "One Voice", un programme de formation au storytelling et à la prise de parole en conférence.

Même si c'est le premier qui vient à l'esprit, il n'y a pas que LinkedIn dans la vie. Il est important d'explorer tous les leviers. Ces initiatives permettent de diversifier les canaux de communication et de toucher un public plus large.

Le futur de la marque employeur repose sur l’authenticité, l’engagement des collaborateurs et une communication adaptée à la notoriété de l’entreprise. En intégrant ces éléments dans une stratégie globale de marketing RH, les entreprises peuvent créer une véritable connexion avec les talents et bâtir une marque employeur forte et pérenne.